02 mrt Wat is Account Based Marketing?
Account Based Marketing speelt een steeds prominentere rol binnen Business-to-Business marketing. Wil jij weten waarom dit het geval is en hoe je Account Based Marketing kan toepassen? Je leest het in dit artikel!
Wat is Account Based Marketing?
Account Based Marketing (ook wel ABM genoemd) is een marketingstrategie waarbij de prospect of de klant wordt gezien als een individuele doelgroep. In tegenstelling tot traditionele marketing is de specifieke prospect of klant het “account” waar jij je marketingstrategie op richt. Hiervoor zet je gepersonaliseerde campagnes in welke voor elk account verschillen om zo relevant mogelijk te communiceren. Dit is ideaal als je actief bent in de B2B markt. Het account moet tenslotte waardevol genoeg zijn wil je de marketingkosten terugverdienen.
Account Based Marketing bestaat al een lange tijd. De oorsprong van de term Account Based Marketing gaat terug naar 2004. Het Amerikaanse bedrijf ITSMA publiceerde toen een artikel met de titel Account Based Marketing. Toch werd deze strategie al sinds 1993 toegepast vanwege de behoefte aan een persoonlijke benadering.
Waarom zou je Account Based Marketing inzetten?
De voornaamste reden om met Account Based Marketing te beginnen is om een voorsprong te nemen op de concurrentie. Door dit toe te passen kom je niet alleen veel eerder achter de behoefte van de prospect of klant maar ga je veel dieper in op deze behoefte waardoor het zelfs veel kosten kan besparen.
Account Based Marketing biedt een aantal voordelen ten opzichte van een traditionele marketing aanpak. Uit een onderzoek van Alterra Group blijkt dat 97% van de respondenten melden dat Account Based Marketing een hoger rendement voor ze heeft gehad dan andere toegepaste marketingstrategieën. Een aantal andere voordelen van Account Based Marketing hebben we voor je op een rij gezet:
- De klant binden voor op de lange termijn
- Achter de daadwerkelijke behoeften van de klant komen
- De klant inspireren met waardevolle, gepersonaliseerde content
- Het verhogen van de betrokkenheid van de klant met je organisatie
- Een hoger percentage grote deals sluiten
- Meer inkomsten genereren binnen bestaande klanten
Hoe pas je Account Based Marketing toe?
Marketing is zich constant aan het aanpassen en dit geldt natuurlijk ook voor Account Based Marketing. Het vereist een strategische en tactische aanpak om het goed uit te voeren. Volg de onderstaande stappen om ervoor te zorgen dat je een goede start maakt.
Stap 1: Het identificeren van de accounts
De eerste stap is gelijk een hele belangrijke stap, want als je je account niet grondig identificeert is het niet mogelijk om de andere stappen goed uit te voeren. Hiervoor kijk je naar je bestaande klantenbestand om de meest ideale klant te bepalen. Begin met de klanten die herhaaldelijk aankopen verrichten en vraag je af welke eigenschappen zoals locatie, bedrijfsgrootte, jaaromzet, marketingbudget, doelen en communicatievoorkeuren deze klanten met elkaar delen. Nu kan je een B2B buyer persona maken. Een handige online tool die je hiervoor kan gebruiken vind je op b2bpersona.nl. Ten slotte maak je een longlist, oftewel een lijst met de meest geschikte potentiële klanten die voldoende raakvlakken vertonen met je opgezette persona(‘s). Wees hierbij kritisch bij het selecteren van de accounts. De lengte van deze longlist hangt af van de capaciteit van je eigen organisatie.
Heb je nog geen bestaand klantenbestand? Ga dan eerst na wie je zou willen bereiken met je product of dienst. Welk probleem lost jouw product of dienst op voor de klant en wat delen deze potentiële klanten met elkaar. Bovendien is het belangrijk je af te vragen hoe groot de kans is dat ze vaker van je zullen kopen eenmaal je ze hebt binnengehaald. Als je dit in kaart hebt gebracht kan je de B2B buyer persona creëren en een longlist opzetten.
Stap 2: Het verzamelen van waardevolle gegevens
Nadat je de accounts hebt geïdentificeerd is de volgende stap doelmatig informatie verzamelen. Naast de contactgegevens zoals telefoonnummer, e-mail- en bezoekadres is het van cruciaal belang om achter de DMU te komen van de accounts. DMU staat voor Decision Making Unit. Dit zijn één of meerdere mensen vanuit het bedrijf die aankoopbeslissingen maken of veel invloed op de besluitvormers uitoefenen. Vraag je hierbij af hoe groot hun rol binnen het bedrijf is en hoe deze beslissingen worden genomen.
Om hierachter te komen kan je bijvoorbeeld via LinkedIn achterhalen wie de medewerkers van een bedrijf zijn en welke functie zij innemen.Dit kan ook door persoonlijk contact op te nemen met de accounts of een data-leverancier zoals de KvK te raadplegen. Vergeet niet je eigen CRM te gebruiken indien het een oude of huidige klant betreft. Het spreekwoord kennis is macht is voor Account Based Marketing van letterlijke toepassing. Hoe meer diepgaande informatie je over je account weet te verzamelen, hoe gerichter je boodschap kan zijn.
Stap 3: Het opzetten en uitvoeren van gepersonaliseerde marketingcampagnes
Nu je de besluitvormers van je accounts weet, is de volgende stap een gepaste strategie opzetten waarbij ieder besluitvormer een andere boodschap zal ontvangen. De boodschap met daarin de relevante en gerichte oplossing moet op maat zijn. Zorg dat je de meerwaarde in de vorm van een onderscheidende factor verwerkt in je boodschap. Deze factor moet winstgevend zijn of een probleem oplossen voor de besluitvormer of het bedrijf die je gaat benaderen.
Het is handig om hiervoor een omnichannel strategie te hanteren. Omnichannel betekent dat alle kanalen van een bedrijf op elkaar zijn afgestemd waarbij de focus gelegd wordt op de ervaring voor de klant. De klant bepaalt welk kanaal hij wil gebruiken en heeft hier voldoende mogelijkheid voor. Klik hier om meer te lezen over omnichannel en hoe je het kan toepassen.
Bij Account Based Marketing draait het uiteindelijk om het opbouwen van relaties. Dat betekent content leveren die nuttig, specifiek en relevant is. Een belangrijke relatie riskeren door een e-mail met een one-size-fits-all te sturen, is het gewoon niet waard. Hieronder staan een aantal voorbeelden die je eventueel kan toepassen voor je ABM campagne. Let hierbij op of deze wel relevant zijn voor jouw geïdentificeerde accounts.
- Gepersonaliseerde e-mails: e-mail is een van de beste platformen voor gepersonaliseerde communicatie en daarom zeer belangrijk voor ABM. Wil jij online nieuwsbrieven of brochures via de e-mail versturen? Met aangepaste velden kun je deze personaliseren.
- LinkedIn advertenties: als je geïdentificeerde accounts gebruik maken van LinkedIn kan jij je advertenties richten op een bedrijfsspecifieke focus. Hiermee kan je advertenties op maat tonen aan diegene welke jij wilt bereiken.
- Retargeting: met retargeting is het mogelijk om geïnteresseerde die je website hebben bezocht of op je advertentie hebben geklikt opnieuw te bereiken. Deze mensen hebben vaak interesse in wat jij te bieden hebt, maar hebben alleen nog een duwtje in de rug nodig.
- Omzeil de traditionele kanalen: stuur een geschenk op, maak een afspraak om langs te gaan of nodig de klant uit voor een eigen evenement. Met veel concurrentie in de markt kan dit de manier zijn om op te vallen bij je accounts.
Stap 4: Het meten van de voortgang en resultaten
In de laatste stap is het tijd om de effectiviteit van je ABM campagne te meten en evalueren. Zorg ervoor dat deze campagne lang genoeg loopt om enige voortgang ook daadwerkelijk goed te kunnen meten. Kijk naar de hoeveelheid reacties op je gepersonaliseerde content. Is deze content voor het account aantrekkelijk gebleken? Is dit account dichter bij een aankoop gekomen of heeft hij meer aankoop bij je gedaan tijdens de tijdsduur van de campagne? Wat kun je in het vervolg beter doen? Dit zijn de vragen die jij je moet stellen tijdens het meten en evalueren van de ABM campagne.
Geef niet op als de resultaten niet zo geweldig blijken te zijn. Ga juist op zoek naar manieren om je campagne te optimaliseren.
Ook wij bij mark@ing passen Account Based Marketing toe!
Onze slogan is zelfs “van klant naar fan” waarbij onze focus ligt op het activeren van bestaande en nieuwe klanten om die vervolgens tot ambassadeurs te verheffen. Dit doen wij door een persoonlijke en pragmatische aanpak die aansluit op de behoeften van onze klanten.
Hulp nodig bij het toepassen van Account Based Marketing?
Kun jij nog wel wat hulp gebruiken bij Account Based Marketing of wil je er graag meer over weten? Aarzel niet om contact op te nemen!
Geen reactie's