12 jun Wat is het verschil tussen lead nurturing en lead scoring?
Lead nurturing en lead scoring, inbound marketing of marketing automation: termen die steeds vaker opduiken en wat volgens velen “de toekomst” is. Maar wat houden deze fancy termen precies in en op welke manier zorg je ervoor dat een prospect (lead) daadwerkelijk een klant wordt? In dit artikel neem ik je mee in deze hypewoorden én leg ik je uit waarom je vanuit de klant moet redeneren en niet vanuit het bedrijf.
Wat is lead nurturing?
Lead nurturing is het herkennen, benaderen en opvolgen van potentiële leads door middel van (marketing automation) software. Dit proces zorgt ervoor dat de potentiële lead op zijn wenken wordt bediend, wat resulteert in een kwalitatieve salesfunnel.
Wanneer een bezoeker in je webshop terecht komt, heeft deze in veel gevallen niet direct een koopintentie. De koopintentie hangt namelijk af van een aantal factoren, waaronder de bekendheid van je webshop, je unieke waardepropositie, de werking van je webshop (meer hierover in de artikelen over conversie optimalisatie), de mate waarin jij de onzekerheid van je bezoeker wegneemt én de fase van koopintentie. Is de bezoeker al gericht op zoek naar rode schoenen, of is de bezoeker zich nog aan het oriënteren op het type schoen?
Met verschillende marketing automation programma’s (hier kom ik verderop op terug) kan je leads eenvoudig herkennen binnen je webshop. Wanneer je direct (in de B2B markt) een prospect gaat bellen nadat deze 1x in je webshop of op je website is geweest, kan dit vrij direct overkomen en zelfs de klant afstoten. Het is slimmer om dit stapsgewijs te doen; bied ‘m bijvoorbeeld bij het eerste bezoek een kortingscode aan of maak gepersonaliseerde landingspagina’s op, op basis van interesses of geslacht.
Wanneer ik vanuit de zoekmachine op het ‘algemene zoekresultaat’ klik, weet Mango direct dat ik een vrouw ben en laat me daarom direct dameskleding zien, in plaats van een breed aanbod van zowel dames/heren.
Nadat ik een product in het winkelmandje heb gelegd maar vervolgens tóch navigeer over de website, ontvang ik een pop-up waarin ik 10% korting kan ontvangen door me aan te melden voor de nieuwsbrief. Het uiteindelijke doel is een sale (vandaar de 10% korting, maar een doel op kortere termijn is mij aan te laten melden voor de nieuwsbrief.
Bovenstaande afbeeldingen zijn typische voorbeelden van lead nurturing. Het uiteindelijke doel: een verkoop / een loyale klant is voor de lange termijn, maar doelstellingen op de korte termijn dragen bij aan dit uiteindelijke doel.
Wat is lead scoring?
Lead scoring is onlosmakelijk verbonden met lead nurturing. Voordat je lead scoring kan toepassen, moet je eerst lead nurturing kunnen toepassen. Aan de hand van een lead scoring model ken je punten toe aan de hand van de acties die worden opgemerkt van de bezoeker op je webshop. Voorbeelden waar een bezoeker punten voor kan krijgen zijn onder andere het inschrijven voor de nieuwsbrief, bezoeken van bepaalde pagina’s, of het downloaden van een whitepaper. Zodra de bezoeker een bepaald aantal punten heeft behaald, kan de marketingafdeling deze lead overdragen naar de salesafdeling (in business to business) of bepaalde aanbiedingen afvuren (in bijvoorbeeld een b2c webshop).
Meer weten over lead scoring / lead nurturing? Vul onderstaand formulier in!
Waarom lead nurturing / lead scoring inzetten?
Lead nurturing, of simpelweg het bedienen van je klant op het juiste moment, is trending en dat is niet zonder redenen. Enkele redenen om vandaag nog te starten met het opvolgen van je leads aan de hand van gedrag en behoeften, beschrijf ik hieronder.
1. Het aantal online aankopen neemt toe
Het zal je vast niet verrassen als ik je vertel dat de online aankopen steeds verder toenemen. Uit een onderzoek van Thuiswinkel.org van vorig jaar, blijkt dat de Nederlandse consument in Q1 van 2016 bijna € 5 miljard heeft uitgegeven aan producten in webshops. Daarmee groeiden de online bestedingen met 22% ten opzichte van 2015. De reden dat deze toename zo groot is heeft een aantal redenen: het aankoopgedrag verandert; webshops leveren vaak binnen 1 dag (of zelfs dezelfde dag) en omnichannel en supply chain management worden steeds beter geïmplementeerd door bedrijven.
Het wordt ons steeds gemakkelijker gemaakt om vanaf onze desktop of smartphone nog snel even een product te bestellen wat tijd en dus geld scheelt.
In winkelstraten kan je het gedrag en de behoeften van je potentiele klant veel lastiger meten; de online customer journey leent zich daar een stuk beter voor en daarom is het niet alleen gemakkelijker om het gedrag van je bezoeker te meten, het blijkt ook nog eens te werken.
2. Je salesfunnel wordt kleiner
Bij de bovenstaande titel denk je misschien: de salesfunnel kleiner? Dat wil ik helemaal niet! Maar geloof me: dat wil je wél. Je salesfunnel wordt kleiner, maar bestaat uit meer relevant verkeer. Dat betekent dat de druk op de salesmensen afneemt en er meer energie wordt gestoken in leads die een sterke interesse hebben in jouw product. Dit levert de volgende voordelen op:
✓ Minder tijd besteden aan leads die het (nog) niet waard zijn
✓ Door het overschot aan tijd kunnen opschalen om nóg meer kwaliteit binnen te halen
✓ Meer tijd voor waardevolle klanten
✓ Hoger conversieratio
✓ Betere Return On Investment
3. Op korte termijn al met lead nurturing en lead scoring aan de slag gaan
Eerder in dit artikel benoemde ik al marketing automation. Onder marketing automation vallen termen zoals lead nurturing en lead scoring. Er zijn verschillende marketing automation tools (waaronder SharpSpring & Mailchimp, waarover al eerder een artikel is geschreven) die ervoor kunnen zorgen dat jij je klant beter kan benaderen op het gebied van lead nurturing (bijvoorbeeld een speciale whitepaper over zoekmachine optimalisatie nadat de lead heeft aangegeven hier interesse in te hebben) of lead scoring (een ‘abandoned basket’ e-mail versturen wanneer de bezoeker de producten in de winkelmand niet heeft afgerekend maar wel de webshop heeft verlaten).
Marketing automation cases
Zelf bedienen we een aantal klanten op het gebied van marketing automation. Om niet afhankelijk te zijn van één mailclient en verschillende klanten te kunnen bieden, voeren we dit uit met behulp van bijvoorbeeld Clang, Mailplus, SharpSpring en Mailchimp. Hieronder leg ik je uit hoe wij voor verschillende klanten voldoen in de behoeften van de eindklant.
Profile zakelijk
Voor Profile Car & Tyreservice voeren wij al jaren verschillende werkzaamheden uit op het gebied van project management, begeleiding van de nieuwe website (incl. SEO migratie), zoekmachine optimalisatie en verschillende e-mailcampagnes. Voor de zakelijke tak, Profile zakelijk, kwam de vraag van Profile om de leaserijders te attenderen op een bandenwissel voor aanvang van het wisselseizoen.
Waarom is dit lead scoring?
De manier waarop Profile Zakelijk inspeelt op de behoeften is zeer relevant: veel zakelijke rijders gebruiken in de wintermaanden winterbanden en het is niet bevorderlijk voor de banden om hier het hele jaar mee te blijven rijden. Door proactief hierop te acteren, wordt de (wellicht latente) behoefte aangewakkerd van de leaserijder en ontstaat er mogelijk een voorkeur voor Profile, vanwege de pro-actieve herinnering.
Wat zijn de resultaten?
Door de relevante database en de juiste verzendtijd, had deze mailing maar liefst een openingspercentage van 61%. De conversie (het plannen van een afspraak voor de bandenwissel) was onder alle openingen 57%. Zowel de absolute als de relatieve resultaten zorgen voor het overtreffen van de verwachtingen en loyale klanten. Bekijk hier de hele case van Profile Zakelijk.
Starcheck
Dat we verschillende type klanten bedienen, blijkt wel uit de volgende case. Starcheck is een start-up met meer dan 20 jaar ervaring binnen de assessmentbranche. Zij bieden specifieke assessment oplossingen voor verschillende type bedrijven, waaronder do it yourself assessments, ‘assessmomenten’ en gaming assessments.
Door de jaren heen hebben beide eigenaren een breed netwerk opgebouwd binnen de recruitment- en assessmentbranche en aan de hand van een activatiecampagne werd dit netwerk geïntroduceerd met Starcheck en haar diensten. Deze mailing had 2 doelstellingen: enerzijds het bereik van de naam “Starcheck” vergroten, anderzijds de interesse peilen en het netwerk beter segmenteren voor een vervolg met betrekking tot lead nurturing.
Wat zijn de resultaten?
Vanwege de relevante database en pakkende onderwerp had de eerste mailing een openingsratio van ruim 56%. Hierbij was de eerste doelstelling: het vergroten van de naamsbekendheid ruimschoots behaald. Vervolgens is de interesse van de ontvangers gepeild door een gratis download aan te bieden over de bovenstaande onderwerpen van Starcheck. Aan de hand van deze interesses zijn er interesselabels aan de personen binnen de database gehangen, zodat de informatie die zij ontvangen toegespitst is op het desbetreffende onderwerp.
Hoe begin je met lead nurturing / lead scoring / marketing automation?
De termen klinken heel nieuw, het principe is dat niet: het draait om het inspelen op de behoeften van jouw doelgroep en op het juiste moment de juiste boodschap brengen. De komst van marketing automation software maakt het een stuk gemakkelijker en toegankelijker voor veel bedrijven. Bepaal dus eerst je hoofddoel: wat is mijn einddoel (‘X aantal verkopen / loyale klanten’). Bepaal vervolgens welke KPI’s bijdragen aan dit doel en welk marketing automation programma hier het beste bij aansluit. Zie je door de bomen het bos niet meer? Kom een keer vrijblijvend op kantoor langs voor meer informatie over deze onderwerpen. Je kan me mailen op jody@markating.nl of bel naar 0416 – 30 10 50.
Geen reactie's