09 jan E-mailmarketing: 7 tips voor succesvolle campagnes!
Als digital marketeer zie ik dat webshops vaak niet het optimale halen uit e-mailmarketing. E-mail is nog altijd één van de best converterende onlinemarketingkanalen. In deze blog geef ik je 7 tips waarmee je succesvolle e-mailmarketingcampagnes kan starten!
Tip 1: Bedenk een strategie/doelstellingen
Het startpunt van elk online marketingkanaal is in mijn ogen een goed doordachte strategie mét doelstellingen. Door te beginnen met het formuleren van duidelijke doelstellingen zal je merken dat een strategie gemakkelijk volgt. Onderstaand enkele voorbeeldvragen die je jezelf volgens mij altijd moet stellen voordat je begint met e-mailmarketing:
- Wat wil ik bereiken met het versturen van nieuwsbrieven?
- Wie is mijn doelgroep?
- Mail ik alleen B2C of B2B of een combinatie?
- Welke boodschap is relevant voor mijn doelgroep?
- Richt ik de boodschap in mijn nieuwsbrieven op acties, content en/of sales?
Last but not least is het belangrijk dat jouw nieuwsbrieven voldoen aan de wetgeving op het gebied van privacy en telecom. Wees duidelijk met de buttons of tekstlinks die je onderaan in je e-mail plaatst. Kies bijvoorbeeld voor een tekstlink waar jouw klant zelf zijn nieuwsbriefvoorkeuren kan beheren of waar hij/zij zich voor alle mailings uit kan schrijven. Overtuig je klant om niet voor alle nieuwsbrieven af te melden maar behoud hem/haar voor gerichte/relevante mailings. Bij Bol.com stond ik bijvoorbeeld eerst voor alle mailings ingeschreven. Dat werd mij teveel, volledig afmelden had de makkelijkste ‘oplossing’ geweest voor mij als klant, maar Bol.com wist mij te overtuigen door geabonneerd te blijven op informatie rondom mijn aankoop. Slimme e-mailmarketing! Wil je meer weten over de regelgeving omtrent e-mailmarketing? Lees dan ook even dit artikel!
Tip 2: Van massa naar gepersonaliseerd en gesegmenteerd
De grootste omslag in e-mailmarketing van de laatste jaren is de verschuiving van massamailings naar (veelal geautomatiseerde) campagnes die gepersonaliseerd en gesegmenteerd zijn. Zorg daarom dat je afscheid neemt van de volgende mailings:
- Een nieuwsbrief met aanbiedingen voor vrouwenkleding versturen naar je hele database (waaronder mannen…).
- Een mail met krultangen naar mensen die kaal zijn.
- Een aanbieding voor een sporthorloge die jouw klant een dag eerder bij dezelfde webshop hebt gekocht voor de originele prijs.
Het zijn waarschijnlijk open deuren, maar nog dagelijks worden bovenstaande massamailings verstuurd. Vanzelfsprekend leveren bovenstaande e-mailmarketingcampagnes minder resultaat op. Sterker nog: het zal leiden tot irritatie bij de klant en een hoger aantal afmeldingen.
Zorg er daarom voor dat niet jij, maar de klant bepaalt welke content hij/zij ontvangt en op welk moment. Door gebruik te maken van geautomatiseerde campagnes zorg je voor meer relevantie bij het verzenden van je nieuwsbrief. Een goed voorbeeld van een geautomatiseerde campagne is de verjaardagscampagne. Op basis van de geboortedata in jouw systeem kan bijvoorbeeld elke dag om 08.00 uur een verjaardagsmail verstuurd worden naar alle mailadressen in jouw database die op die dag jarig zijn. De verjaardagsmail is gegarandeerd relevant en persoonlijk!
Wil je weten hoe wij jou kunnen helpen met “marketing automation” door je database gepersonaliseerde en relevante informatie te versturen? Neem dan contact op met ons!
Tip 3: Check, check, dubbelcheck
Niets is zo belangrijk als het goed controleren en testen van je e-mailmarketingcampagnes. Door de volgende stappen te zetten voordat een e-mailcampagne wordt uitgerold kan het aantal reacties/klachten tot een minimum beperkt worden, wat uiteraard zorgt voor meer resultaat:
- Maak een stroomschema met alle functionaliteiten die je campagne moet bevatten
- Test de campagne uitvoerig zelf door je in de huid van de bezoeker te verplaatsen
- Verstuur de campagne naar collega’s (bij voorkeur zowel online marketeers als niet-‘onliners’) en vraag om de mailings kritisch te doorlopen
- Selecteer een gedeelte van je database waarop je de campagne gaat testen
- Zijn alle tests positief? Zet je e-mailmarketingcampagne dan uit onder de volledige database!
Voer bovenstaande tests op meerdere apparaten en mailclients uit & check zowel de nieuwsbrief als de ladingspagina’s op de verschillende apparaten.
Je zal merken dat het neerzetten van een geautomatiseerde campagne een flinke (tijds)investering is. Het uitvoeren van de 5 bovenstaande tests zorgt op de langere termijn echter voor een beter resultaat waardoor de investering zich dubbel en dwars uitbetaalt.
Merk je dat je e-mails vaak in de spambox komen?
Het kan zomaar voorkomen dat veel e-mails van je in de spambox komen, wat nu?! Je hebt verschillende manieren hoe je je spamscore kan checken en achterhalen hoe het beter kan, probeer bijvoorbeeld eens deze spamchecker.
Worden e-mails vaker mobiel geopend?
Uit het e-mail benchmark 2016 van E-village blijkt dat het aantal mobiele vs desktop opens ongeveer 50% / 50% is. In 2015 werd 49,79% van de verstuurde e-mails geopend op mobiel of tablet, de overige 50,21% werd geopend op een desktop. De verwachting is dat in 2016 voor het eerst het aantal mobiele opens hoger lag dan het aantal opens op een desktop. Let daarom op dat:
- Bovenstaande tests niet alleen op een desktop maar ook op de tablet en mobiele telefoon worden uitgevoerd
- Je landingspagina ook op tablet en mobiel goed functioneren
Er zijn grote verschillen in mobiele-opens vs desktop-opens per branche. Ook de open ratio verschilt tussen B2C/B2B-georiënteerde bedrijven:
Bron: E-mail Benchmark B2C
Bron: E-mail Benchmark B2B
Tip 4: Automatiseer en verminder reacties/klachten
Het verminderen van handmatige handelingen en automatiseren van processen wordt nog weleens onderschat. Toch is het een goed middel om je e-mailmarketingcampagnes succesvoller te maken. Wanneer je elke dag 30 minuten bezig bent met het beantwoorden van vragen en het doorvoeren van wijzigingen in je database gaat dat uiteraard ten koste van je tijd om het resultaat te verbeteren. Investeer daarom tijd om naar een structurele oplossing te zoeken.
Om het resultaat te verbeteren hanteer ik onderstaande piramide:
E-mailmarketing in de praktijk
Voor Profile Car & Tyreservice is een campagne opgestart waarbij klanten geïnformeerd worden als de APK-vervaldatum van de auto nadert. De unieke waardepropositie bleek al snel in orde te zijn waardoor ik verder omhoog kon in de piramide.
Na een technische check bleek een button in een van de campagnemails door te linken naar een pagina die niet meer actief was. Uiteraard een conversie-obstakel wat direct is opgelost. De functionaliteiten om een afspraak te kunnen plannen werden door de bezoeker als positief ervaren. Er kwam echter veel reactie op de nieuwsbrief waarbij klanten aangaven dat het kenteken verouderd was of dat er (elders) al een afspraak was gepland. Een auto die vorige week is verkocht of een reeds geplande APK-afspraak zorgen er uiteraard voor dat de nieuwsbrief niet meer relevant is. Op basis van deze reacties zijn twee buttons toegevoegd:
- Ik heb een ander kenteken, de klant kan zelf zijn kenteken aanpassen/verwijderen
- Ik heb al een APK-afspraak, de klant kan zelf aangeven dat zijn auto al ingepland staat voor het uitvoeren van een APK-controle
Het toevoegen van beide buttons leverde 90% minder reacties (en dus handmatige handelingen) op.
Door de campagne te laten draaien bij een gedeelte van de database konden de ‘kinderziektes’ eruit gehaald worden. Nadat de campagne stabiel en voldoende rendabel was werden de servicemails naar de volledige database verstuurd.
Inmiddels loopt deze campagne volledig geautomatiseerd, kan er gefocust worden op bijvoorbeeld vergroting van het aantal kentekens, de bovenste drie typen conversie-obstakels van de piramide én nemen het aantal direct geplande APK-afspraken na het versturen van de servicemail toe.
Tip 5: Optimaliseer obv KPI’s
Je hebt doelstellingen bepaald, een strategie uitgestippeld en de campagne ‘aangezet’. Dan is het tijd om de resultaten onder de loep te nemen. Door slim gebruik te maken van kwantitatieve en kwalitatieve input van klanten kan jouw e-mailmarketing naar een hoger plan getild worden. Maar welke KPI’s houd je aan om te bepalen of je e-mailmarketingcampagnes succesvol zijn? Ik ga meestal aan de slag met het optimaliseren van mijn nieuwsbrieven aan de hand van de volgende metrics:
- Doorklikratio
- Conversie
- Doorstuurratio
- Afleverratio
- Totale ROI
Doorklikratio
Nadat je nieuwsbrief is geopend kan je de mate van relevantie onder ander aflezen aan het aantal doorkliks naar je website. Het bijhouden van kliks is een goede manier om te bepalen of je nieuwsbrief succesvol is. Zie je per nieuwsbrief een daling in de doorklikratio dan wordt het tijd om opnieuw na te denken over de inhoud van je e-mailmarketingcampagnes. Zorg in alle buttons, tekstlinks, titels en afbeeldingen voor goed meetbare links zodat je niet alleen de verschillende onderwerpen kan analyseren maar ook het type: button, tekstlink, titel of afbeelding. Ik werk met UTM-coding van Google waardoor in Google Analytics eenvoudig af te lezen is welke onderwerp wat heeft opgeleverd en welke afbeelding voor doorkliks/conversies heeft gezorgd.
Conversie
Uiteraard is het aantal conversies dat je uit een nieuwsbrief haalt een belangrijke KPI. Staar je echter niet op blind op het aantal directe conversies dat je uit e-mailmarketing haalt. Het moment van versturen heeft een grote invloed op het aantal direct conversies. In welke ‘mood’ is jouw klant als hij je nieuwsbrief ziet?
Doorstuurratio
Veel nieuwsbrieven hebben geen mogelijkheid om de mail door te sturen, toch kan het doorsturen veel resultaat opleveren. Hoe mooi is het immers als jouw nieuwsbrief wordt doorgestuurd? Daarnaast is de mogelijkheid om de e-mail door te sturen door een nieuwsbriefabonnee naar een niet-nieuwsbriefabonnee goed voor de bestandsgroei. Je e-maildatabase groeit niet alleen kwantitatief maar stijgt meestal ook in kwaliteit.
Afleverratio
De afleverratio wordt bepaald door het aantal verstuurde mails min de bounce te delen door het totaal aantal verstuurde mails. Bij een afleverratio onder de 99% adviseer ik je op zoek te gaan naar oorzaken waarom een groot gedeelte van jouw database je e-mails niet ontvangt. Mogelijk oorzaken zijn een noreply-mailadres, wat ik ten strengste afraad, een domeinnaam waarvandaan veel mail verstuurd wordt en/of de inhoud van je nieuwsbrief die beoordeeld wordt als ‘spam’.
Totale ROI
E-mail is één van de onlinemarketingkanalen die je (online) resultaat zouden moeten verbeteren. Door een goed ingericht Google Analytics-account kan je bepalen of je inspanningen voor de e-mailmarketing rendabel zijn en zorgen voor een meer (online) omzet. Bovenstaande statistieken zorgen voor inzicht in dit resultaat en helpen je bij het continu verbeteren en optimaliseren van e-mailcampagnes.
Bron: http://www.email-benchmark.nl/
Tip 6: Bestandsgroei
Het versturen van e-mails lijdt altijd tot afmeldingen. Als je geen acties onderneemt om je databestand te laten groeien zal het aantal mailadressen dat je aanschrijft dus gaan dalen. Het vergroten van je database kan onder andere door:
- Een mogelijkheid inbouwen bij het bestellen/aanvragen op je website (makkelijkste methode voor bestandsgroei!), zie onderstaand voorbeeld van Profile Car & Tyreservice
- Give-aways te bieden (bijvoorbeeld: 20% korting bij aanmelding van de nieuwsbrief)
- De voordelen en verzendfrequentie van je nieuwsbrief te benoemen
- Maak gebruik van je LinkedIn-connecties
- Het aanmeldproces laagdrempelig te houden door bijvoorbeeld alleen het e-mailadres te vragen
- Mind-tricks als ‘mis niet langer onze laatste acties’ te gebruiken
- Een (offline) actie te starten waarbij het mailadres achtergelaten moet worden
- In vestigingen vragen om een mailadres voor bijvoorbeeld het versturen van de factuur
Lees meer tips voor het eenvoudig en snel vergroten van je e-maildatabase [Interne link naar: https://markating.nl/vergroot-e-mail-database-eenvoudig-en-snel/.]
Let wel op dat je altijd e-mailadressen verzamelt op basis van het opt-in principe. Zelf ben ik een groot voorstander van het dubbel opt-in principe waarbij de klant zich inschrijft via bijvoorbeeld jouw website en vervolgens zijn inschrijving bevestigt door een link in zijn/haar mail aan te klikken. Je zal merken dat dit de kwaliteit en loyaliteit van jouw maildatabase positief beïnvloed.
Tip 7: Verrijk data
Bepaal ook duidelijk wat je wilt weten. Bij Profile heb ik bijvoorbeeld onderscheid gemaakt tussen ‘must-haves’ en ‘nice-to-haves’:
Must-have
- Mailbaar e-mailadres met opt-in (uiteraard!)
- Kenteken
- Voornaam
Nice-to-have
- Voorkeursvestiging
- Geslacht
- Tussenvoegsel en achternaam
- Data over geplande afspraken/orders
De must-haves heb ik gedefinieerd als ‘vereist’ bij het uitbreiden van het nieuwsbriefbestand. De nice-to-haves kunnen verzameld worden door het inzetten van verrijkingscampagnes. Door bijvoorbeeld € 10 korting te bieden op een APK-controle werden veel klanten gekoppeld aan een voorkeursvestiging. Dit zorgde vervolgens voor meer persoonlijke mails en een beter resultaat.
Conclusie: Stel een duidelijke strategie met concrete doelstellingen op en oordeel op basis van de belangrijkste KPI’s of je e-mailmarketingcampagnes rendabel zijn. Test en optimaliseer vervolgens om je e-mailmarketing nog succesvoller te maken!
Wist je dat ik jouw e-mailmarketingcampagnes gratis controleer op een aantal belangrijke punten? Neem vrijblijvend contact met me op voor de gratis e-mailmarketing-check!
Geen reactie's