27 mrt #4 Conversie optimalisatie – Usability obstakels
We zijn aangekomen bij stap 4 in de reeks over conversie optimalisatie. Inmiddels ben je al aardig bekend met het begrip conversie optimalisatie en wellicht heb je zelf al een aantal obstakels ontdekt binnen je webshop waarmee je aan de slag kan gaan. Ben je nog niet bekend met conversie optimalisatie? Dan raad ik je allereerst aan om het algemene artikel over conversie optimalisatie en vervolgens de daarop volgende artikelen te lezen.
Conversie optimalisatie: onderaan in de piramide beginnen om prioriteiten te kunnen bepalen
Als uitgangspunt voor het verbeteren van je webshop, nemen we de conversie optimalisatie piramide die Jurjen Jongejan (ISM) in zijn boek “meer omzet in je webshop” beschrijft. Omdat niet ieder obstakel of iedere wijziging binnen je webshop evenveel effect heeft op je conversieratio en online omzet, is het belangrijk om de type obstakels te prioriteren ten opzichte van elkaar. In individuele artikelen gaan we de verschillende typen obstakels af met de daarbij behorende kenmerken:
Daarna komen nog de usability & emotionele/intuïtieve obstakels. Op de usability obstakels ga ik in dit artikel verder in. Wat zijn usability obstakels, hoe herken je ze, enkele voorbeelden uit de praktijk en hoe geef je hieraan een vervolg zijn de onderwerpen die in dit artikel behandeld worden.
Wat zijn usability obstakels?
Uit de praktijk merk ik vaak dat er te veel aannames zijn rondom het functioneren van de bezoeker op je webshop. Een opmerking zoals “het maakt toch niet uit dat het telefoonnummer niet bovenaan staat, de bezoeker weet toch dat deze op de contactpagina staat” of “hoezo moet ik een call to action plaatsen? Ik hoef de bezoeker toch niet uit te leggen dat dit een button is die naar product X leidt?” zijn een greep uit de vragen / discussies die ik regelmatig heb met webshops waarmee ik aan tafel zit. Webshop/site bezoekers zijn van nature lui en het is belangrijk om je eigen verwachtingen te managen. Het is namelijk niet vanzelfsprekend dat een bezoeker de actie uitvoert die van ‘m verlangd wordt. Waarom geef ik dit aan? Omdat dit voorbeelden zijn van obstakels op het gebied van gebruiksvriendelijkheid / usability. Usability obstakels zijn vaak niet een directe reden om af te haken, maar maken het pad om te converteren een stuk hobbeliger voor de bezoeker op je webshop.
In een fysieke winkel is het vreemd wanneer je geen stoel hebt in een schoenenwinkel om schoenen zitten aan te doen. Ik denk dat iedereen dat duidelijk vindt en iedere lezer het er mee eens is dat dit een obstakel is om in die bepaalde winkel schoenen aan te kopen. Voor online geldt dit net zo: waarom zou je je bezoeker obstakels opwerpen en ervoor laten zorgen dat ze na het bezoek geïrriteerd weg gaan, zonder een aankoop te hebben gedaan? Voorbeelden van usability obstakels zijn bijvoorbeeld:
- Geen duidelijke call to action op de homepage: waar moet de consument zijn op de webshop om een aankoop te doen?
- Adresgegevens die niet automatisch worden ingevuld nadat je je postcode en huisnummer hebt ingevuld. De bezoeker moet nu alles zelf handmatig invullen en dit levert irritatie op
- Verplicht een account aanmaken om te bestellen: waarom is dit nodig? Het levert onnodig irritaties op
- Het niet onthouden van voorkeuren / inloggegevens in een webshop: tegenwoordig heb je voor iedere webshop een andere gebruikersnaam en wachtwoord en het is onmogelijk om deze allemaal zelf te onthouden. Wanneer er geen optie wordt geboden om deze gegevens te onthouden, is de bezoeker eerst veel tijd kwijt om de inlog gegevens te achterhalen.
- Filters die de webshop niet onthoudt bij het filteren op producten
Hoe herken je conversie obstakels op basis van usability?
In mijn eerdere artikel over technische obstakels binnen je webshop heb ik je uitgelegd hoe je mogelijke obstakels binnen je webshop, en dus ook obstakels op basis van gebruiksvriendelijkheid (usability), kan opsporen. Meer over deze analyses met behulp van onder andere Google Analytics vind je hier.
Nadat je mogelijke obstakels hebt ontdekt door middel van data uit Google Analytics, navigeren door de webshop als een bezoeker en bijvoorbeeld additionele hulpmiddelen zoals heatmaps uit on-site analysetool Hotjar, plaats je de hypotheses in een prioriteitenlijst. Waarom noem ik deze obstakels hier hypotheses? Omdat je er nog niet zeker van bent dat je bevindingen daadwerkelijk obstakels voor je bezoeker zijn. In een later artikel kom ik specifiek terug over het gebruik van deze conversie prioriteitenlijst nadat je klaar bent met je analyses.
Voorbeelden van obstakels op basis van usability
Voor de mark@ing awards een competitie waarbij webshops kans maken op de titel “best presterende webshop van 2017”, ben ik samen met mijn collega’s webshops aan het analyseren op basis van de verschillende typen obstakels binnen de conversie piramide. Deze analyses leveren interessante inzichten op, maar soms ook behoorlijke irritaties voor ons (en hoogstwaarschijnlijk dus ook voor hun bezoekers). Aan de hand van deze analyses geef ik jullie wat voorbeelden hoe ik denk dat het niet moet op basis van gebruiksvriendelijkheid.
Geen reactie op de live chat
Een sterk punt van webshops is het gebruik van een livechat. Het is een laagdrempelige manier van communiceren en je verwacht binnen een aantal minuten een antwoord. Helaas was dat bij deze juwelier niet aan de orde. Nadat ik het chatscherm opende, werd er meteen een openingsboodschap verstuurd, wat ik persoonlijk erg sterk vind. Vervolgens heb ik mijn vraag gesteld, maar had ik 21 minuten later nog steeds geen antwoord op mijn vraag.
Bij een on-site chat verwacht ik binnen 2 minuten antwoord, anders ga ik het antwoord zelf zoeken en dan is de kans groot dat ik bij een concurrent terecht kom. Wanneer je een chat op je webshop hebt, zorg dan dat je bezetting hebt óf zet ‘m op niet-beschikbare uren offline en geef de bezoeker in plaats daarvan de mogelijkheid om een e-mail te sturen. (Waar je bij voorkeur binnen 24 uur op werkdagen antwoord op geeft!)
Ook irritant: de chat geeft de melding (in het Engels.. huh?!) dat de webshop medewerkers wel zijn geattendeerd op mijn bericht.
Kortingscode die niet meer gebruikt kan worden
Webshops gebruiken vaak kortingscodes en deze kunnen bijdragen aan een boost in je omzet en online orders. Deze webshop heeft het niet helemaal goed begrepen; de webshop geeft een melding dat de kortingscode niet meer gebruikt kan worden, terwijl er geen kortingscode is gebruikt! Extra frustrerend: de webshop geeft aan hoeveel bezoekers wel de kortingscode succesvol hebben verzilverd. Dit geeft je het idee dat je teveel betaalt voor je order, een extra onzekerheid die onnodig wordt getriggerd.
Verschillende orders plaatsen voor een gratis verzending
Dit 3e obstakel deed me het meest verbazen: deze webshop adviseert om verschillende orders aan te maken voor een gratis verzending. In het chatvenster kan je zien dat je alleen een gratis verzending kan krijgen op bepaalde producten wanneer je de producten apart bestelt. Niet alleen zorgt het voor een irritatie, het is ook nog eens vervelend als je orders op verschillende tijdstippen of zelfs dagen binnen komen.
Voer je hypotheses niet direct door
Zoals ik hierboven al heb aangegeven, is het belangrijk om je hypotheses niet altijd direct door te voeren. Hieronder leg ik uit per type obstakel wat je vervolgactie zou moeten zijn:
- Unieke waardepropositie: altijd A/B testen
- Technische obstakels: altijd direct doorvoeren
- Functionele/usability obstakels: A/B testen óf direct doorvoeren
- Intuïtie/emotie: altijd A/B testen
Bij usability obstakels kan je er dus voor kiezen om óf direct door te voeren, óf eerst te testen. Dit zal afhangen per type obstakel dus is het belangrijk om hier kritisch naar te kijken. Hierbij geef ik je een aantal richtlijnen voor A/B testen:
- Vergelijk geen appels met peren (test dus hetzelfde)
- Test 1 wijziging per keer
- Zorg voor een test waarvoor je voldoende gebruikers hebt (ga uit van tenminste 300 gebruikers)
Heb je vragen over het opsporen van je obstakels of het juist uitvoeren van je A/B testen? Neem gerust contact op via jody@markating.nl!
Geen reactie's