02 jan #2: Conversie: Technische obstakels in je webshop
In onze artikelenreeks over conversie optimalisatie geven we je een stappenplan hoe je ervoor kan zorgen dat jouw webshop meer leads/omzet voor je genereert. In stap 2, de technische obstakels van je webshop, gaan we bekijken hoe je ervoor zorgt dat er niet onnodig omzet uit je webshop wegvloeit. Heb je stap 1 nog niet gelezen? Lees dan eerst ons artikel over de unieke waardepropositie (stap 1) van je bedrijf.
Conversie optimalisatie in een notendop
Voordat ik dieper inga op de technische obstakels binnen je webshop of website, licht ik in het kort toe wat conversie optimalisatie inhoudt. Volgens ons zijn er namelijk 3 factoren die zorgen voor een hogere online omzet: namelijk het aantal bezoekers, je conversieratio en gemiddelde order waarde. Het aantal bezoekers kun je sturen door verschillende traffic middelen in te zetten. Voorbeelden hiervan zijn zoekmachine optimalisatie, zoekmachine adverteren en de inzet van verschillende social mediakanalen.
Na het lezen van mijn artikel over het formuleren van je unieke waardepropositie, is het tijd voor een tweede stap: de technische analyse.
Wat zijn technische obstakels binnen een website/ webshop?
Het kortste antwoord hierop is: werkt jouw website naar behoren? Technische obstakels zijn zaken waardoor de bezoeker verplicht is om via een andere weg de actie te voltooien óf waardoor het zelf onmogelijk wordt voor de bezoeker om een actie te voltooien.
Om dit te kunnen achterhalen, zal je even dieper in je data moeten duiken. Aan de hand van Google Analytics kan je al een hoop informatie achterhalen. Wij geven je een aantal tips op welke manier je gemakkelijk fouten en niet werkende functionaliteiten binnen je website of webshop kunt opsporen.
Google Analytics analyses
Een aantal standaardgegevens kunnen je redelijk gemakkelijk inzicht geven in obstakels binnen je website of webshop. Dit zijn onder andere de volgende gegevens.
Basisgegevens uit Google Analytics
Bounce percentage van je webshop
Een hoog bouncepercentage (het aandeel bezoeker dat de pagina verlaat zonder een actie uit te voeren / verder klikt naar een andere pagina binnen je website/shop) is in de meeste gevallen niet positief. Via de tab Gedrag > Site content > Alle pagina’s kan je het bouncepercentage van verschillende pagina’s binnen je webshop / website analyseren.
Uitstappercentage
In hetzelfde tabblad als hierboven genoemd (Gedrag > Site content > Alle pagina’s) kan je ook het uitstappercentage bekijken. Houd bij beiden analyses wel het aantal bezoekers in acht. Wanneer een pagina 2 bezoekers heeft waarvan het bouncepercentage 50% is, dan is dit natuurlijk niet erg representatief. Probeer pagina’s te analyseren met ten minste 100 unieke paginaweergaves. (Indien je niet zoveel bezoekers hebt, probeer dan de datumrange te vergroten).
Aangepaste rapporten
Met de functie ‘aangepast rapport’ binnen Google Analytics kan je op een gemakkelijke manier analyses maken binnen je eigen website. Deze functie vind je bovenaan in je account:
Met een aangepast rapport kan je bijvoorbeeld per apparaat, apparaatcategorie, plaats of browser analyseren wat het uitstappercentage en bouncepercentage is. Deze analyses kunnen je inzichten geven tussen het verschil in gedrag op basis van bijvoorbeeld geografische gegevens of verschil in gebruikers bij verschillende apparaten. Niet alleen leer je je bezoekers van de websites hierdoor beter kennen, het kan er ook voor zorgen dat je gemakkelijk obstakels kan opsporen.
Hoe maak je een aangepast rapport?
Onder het tabblad “aangepast rapport” in Google Analytics kan je kiezen voor +Nieuw aangepast rapport. Indien je in het verleden in dit account al ooit een aangepast rapport hebt gemaakt, wordt dit rapport ook getoond in dit tabblad. Wanneer je kiest voor ‘+Nieuw aangepast rapport’, krijg je het volgende scherm te zien:
In het kort zal ik toelichten wat de bovenstaande velden inhouden:
- Algemene informatie – Titel: Hierin vul je de titel van het rapport. Vul een titel in die direct inzicht geeft in hetgeen dat je meet, bijvoorbeeld ‘analyse bouncepercentage’ als dat de categorie is die je wilt analyseren.
- Rapportinhoud – Naam: Geef hier de naam in van je rapport. Als je bijvoorbeeld specifiek het bouncepercentage van je apparaatcategorie wil analyseren, kan je die hier invullen.
- Statistiekgroep: Vul hier de naam van het statistiek dat je wil meten in en selecteer het statistiek uit de lijst. Voorbeelden van statistieken zijn bijvoorbeeld sessieduur, bouncepercentage, uitstappercentage of conversietype.
- Dimensie: Vul hier de dimensie in waartegen je het statistiek wil afzetten. Denk hierbij aan type browser, type apparaat of plaats.
- Filter of weergaven zijn optioneel: alleen invullen indien relevant
Voorbeeldanalyse aan de hand van een aangepast rapport
Voor klant X zijn we bezig geweest met het analyseren van het Google Analytics account, om mogelijke obstakels te kunnen opsporen en daarmee de conversie te verbeteren. Eerst laat ik je zien hoe we onderstaande rapportage aan de ‘achterkant’ hebben ingericht:
Voorafgaand aan deze analyse zagen we dat Chrome ten opzichte van andere browsers een lager conversiepercentage had. Om erachter te kunnen komen wat de oorzaak hiervan was, hebben we de verschillende browserversies binnen Chrome geanalyseerd. In deze analyse hebben we bij de verschillende browserversies gekeken naar het aantal sessies, het bouncepercentage (het aantal bezoekers dat direct na landen op de website weer weggaat), het uitstappercentage (het aantal bezoekers dat op de desbetreffende pagina weggaat)
Bij de browserversies van Chrome met een kruis zagen we duidelijk een lager conversieratio. We wisten nu welke browserversies een lager bouncepercentage veroorzaakten, maar wisten nog niet waardoor. We zijn vervolgens alle paden binnen de website doorgelopen binnen de website én hebben gekeken naar pagina’s met een hoog uitstappercentage/bouncepercentage en hieruit kwam naar voren dat op de betreffende browserversies bepaalde functionaliteiten niet goed werkten, waardoor het lastiger was voor de bezoeker om een aankoop af te ronden.
Standaardanalyses: welke kan je uitvoeren?
Het opsporen van verschillende obstakels binnen je webshop of website is tijdrovend en kost veel inspanning. Je moet daarom ook niet verwachten dat iedere analyse iets oplevert. Om je een handje op weg te helpen, geven we je een aantal ‘standaard’ analyses om uit te voeren. Vanaf deze analyses kan je opvallendheden verder uitzoeken.
- Apparaatcategorie analyse
Bekijk per type apparaat hoe het gedrag op jouw webshop of website is. Je kan gemakkelijk bekijken wat het aandeel bezoekers is via desktop, tablet of mobiel en het bijbehorende gedrag. Afhankelijk van de uitkomsten van deze analyse, kan je dieper ingaan voor gerichtere analyses. Je kan aan de hand van deze analyses kijken naar bijvoorbeeld het merk van het apparaat(iPhone/Samsung) of besturingssysteem (Apple/Android).
- Browseranalyse
Verschillende browsers vragen om een verschillende aanpak. Hieronder vind je het marktaandeel van de verschillende browsers in Nederland op desktop (voorjaar 2016):
- Chrome (41,66%)
- Internet Explorer (41,35%)
- Firefox (9,76%)
- Safari (4,91%)
- Opera (1,89%)
Bron: Tweakers
Bovenstaande cijfers hebben betrekking op de hele markt, maar het is natuurlijk belangrijk dat je vooral kijkt naar de data van je eigen bezoekers. Onze webbouwer MaxServ houdt bijvoorbeeld bij de bouw van de websites er rekening mee dat de nieuwste browserversies van de belangrijkste browsers -2 versies ten minste compatibel zijn op een nieuwe website, om de grootste obstakels te voorkomen.
Bij analyse van browserversies kan je bekijken of er grote verschillen zijn in conversie/sessies/bouncepercentage van een bepaald browser. Bij grote opvallendheden kan je vervolgens per browser de verschillende browserversies gaan analyseren (zoals het voorbeeld eerder in dit artikel).
- Trechteranalyse
Bij een e-commerce website (webshop) is het nuttig om de navigatiefunnel in kaart te brengen. Bij alle typen websites raad ik aan om in ieder geval doelen in te stellen om je doelen te analyseren zodat je inzicht hierin hebt en waar nodig kan bijsturen. Doelen kan je in Google Analytics instellen via beheer > doelen. Wanneer je bij een webshop verschillende doelen invult zoals “Visitor to cart” (aantal gebruikers die het product in het winkelmandje leggen) “invullen gegevens”, (aantal gebruikers die de gegevens invullen), “betaling” (aantal gebruikers die verder navigeren in het betaalscherm) en “voltooide aankoop” (aantal bezoekers die de aankoop hebben voltooid) kan je hiervan een trechter maken en bekijken of er obstakels vóór of na de winkelmand zich bevinden in het proces.
Bovenstaande afbeelding geeft een voorbeeld van een trechterweergave (normaliter staan hier aan de zijkant nog de in- en uitstappagina’s naast). Deze trechterweergave toont dat in de eerste 2 stappen van het proces (vanuit de winkelmand & vanuit het kiezen van een vestiging) veel bezoekers afhaken. Deze trechter toont nog niet waarom dit het geval is, maar geeft wel de volgende inzichten:
- De analyse geeft aan in welke stappen van het proces een hoge uitval is
- De analyse geeft aan waar de bezoekers heen gaan (gaan ze echt van de website af of bekijken ze andere pagina’s omdat ze informatie missen?)
Aan de hand van deze analyse kan je vervolgens de volgende stappen ondernemen:
- De desbetreffende stappen in de website bekijken: zijn er zaken die niet werken?
- Uit Google Analytics desbetreffende (standaard) analyses draaien: analyseer de pagina per browserversie, apparaat of apparaatcategorie. De verschillende analyses zullen je hoogstwaarschijnlijk meer informatie geven zodat je de oorzaak van het probleem kan vinden. Hoe je hier verder mee moet omgaan, kom ik op terug.
Technische obstakels: wat is de vervolgstap?
Uit Google Analytics haal je veel informatie met betrekking tot het gedrag van je bezoeker. Je kan aan de hand van Google Analytics bekijken wáár het misgaat, maar niet in alle gevallen waarom. Door veel analyses te maken en zelf pagina’s te testen kom je vaak al veel te weten. Een andere manier om je hypotheses te testen, is bijvoorbeeld aan de hand van mousetracking via tools zoals Visual Website Optimizer of Hotjar. Let op: om de focus te behouden is het belangrijk om éérst de data in Google Analytics gaat analyseren voordat je ‘lukraak’ gaat starten met het analyseren van de daaruit voortvloeiende heatmaps.
In dit artikel gaat het specifiek over technische obstakels van je website, maar je zult tijdens het analyseren merken dat je niet alleen technische, maar wellicht ook functionele, usability, of obstakels op basis van intuïtie tegenkomt. Wanneer we naar de piramide kijken van de verschillende obstakels, zien we dat technische obstakels het belangrijkste zijn na die van de unieke waardepropositie. Het is dus belangrijk dat we éérst technische obstakels oplossen. De definitie van technische obstakels staat bovenaan in dit artikel beschreven, hieronder geef ik wat voorbeelden:
- Een niet-werkende zoekfunctie
- Pagina’s die niet juist laden
- Dode links
- Op mobiel werkt de site niet / werken bepaalde pagina’s niet
- In bepaalde browsers werken bepaalde functionaliteiten (denk aan call-to-action buttons & formulieren) niet
Verhelp je technische obstakels!
Vaak wil je je de beoogde wijzigingen eerst testen vóórdat je ze daadwerkelijk gaat doorvoeren. Aan de hand van hypotheses spreek je de verwachting uit hoe wijzigingen gaan bijdragen aan je conversie optimalisatie. Echter, bij technische obstakels is het NIET nodig om vooraf de hypotheses te testen. Technische obstakels zijn namelijk niet-werkende zaken binnen je website of webshop en dienen dus onder ieder beding verholpen worden, het liefst zo snel mogelijk! Zorg dat je wél voor jezelf bijhoudt welke obstakels je hebt gevonden en hoe je deze oplost, in volgorde van prioriteit. Hoe je je obstakels goed kan prioriteren, kom ik in een volgend artikel op terug.
Ben je nieuwsgierig geworden naar meer? Wil je vrijblijvend in gesprek hoe je de conversie van jouw webshop of website kan verbeteren? Neem dan contact op met 0416-301050 óf mail mij: jody@markating.nl.
Geen reactie's