06 feb #3: Conversie optimalisatie – Functionele obstakels
Functionele obstakels binnen je website: een doorn in het oog van je webshop bezoekers. Functionele obstakels zijn niet direct fouten in je webshop, maar kunnen wel zorgen voor een verkeerde interpretatie bij je webshopbezoeker óf irritatie waardoor onnodig omzet wegvloeit. Weten hoe je functionele obstakels kunt herkennen binnen het conversie optimalisatieproces en hoe je ze kan aanpakken? Lees dan snel dit artikel verder!
Stop! Voordat je start met het lezen van dit artikel over de functionele obstakels binnen conversie optimalisatie, wil ik je er graag op wijzen dat het belangrijk is dat je éérst het artikel over stap 1: je unieke waardepropositie leest en daarna ons artikel over technische obstakels binnen je webshop. Ben je nog niet helemaal bekend met wat conversie optimalisatie precies inhoudt? Lees dan eerst ons algemene artikel over conversie optimalisatie!
Ben je helemaal bij? Daar ben ik blij mee! De reden dat ik zo streng ben met het lezen van deze artikelenreeks in deze volgorde, is vanwege het feit dat veel klanten bij conversie optimalisatie aangeven dat “ze niet weten waar ze moeten beginnen”. Met deze artikelenreeks probeer ik je stap voor stap door het proces heen te loodsen zodat je juist wél weet waar je moet beginnen!
Deze artikelen zijn gebaseerd op de conversie piramide uit het boek “Meer omzet uit je webshop” van Jurjen Jongejan. De volgorde van deze stappen blijken zeer succesvol te zijn, vandaar dat wij ze zelf toepassen voor onze eigen klanten. Hieronder tonen we de stappen van de piramide:
In het kort de stappen van conversie optimalisatie:
- Je unieke waardepropositie
Welke boodschap deel jij met je bezoekers en trekt hen over de streep? Dat is de kern van de unieke waardepropositie. Waarom moet de bezoeker juist bij jou kopen? Is het de kwaliteit van je producten, je lage prijzen of het feit dat je geen verzendkosten rekent terwijl je concurrent dat juist wel doet? Door een vergelijkingsoverzicht te maken waarbij je je eigen waardes vergelijkt met die van de klant, weet je waar je sterktes en zwaktes zitten. Hoe mooi en gebruiksvriendelijk je website ook is, als de klant niet de meerwaarde inziet van jouw producten of dienstverlening, is de kans klein dat deze overgaat tot een aankoop. Test uiteraard wél even je hypotheses voordat je ze definitief doorvoert. Wat jij belangrijk vindt, kan misschien anders uitpakken voor je bezoeker.
Lees meer over je unieke waardepropositie >
- Technische obstakels in je webshop
Technische obstakels zijn absoluut funest voor je webshop: je bezoeker wil graag actie ondernemen, maar wordt beperkt en dient noodgedwongen een andere weg af te leggen. Sommige bezoekers zullen de moeite nemen om op een andere manier alsnog de actie te kunnen uitvoeren, maar in veel gevallen zal je bezoeker afvallen en in het ergste geval vervolgens de actie voltooien bij je concurrent. Je wilt dit natuurlijk ab-so-luut voorkomen, vandaar dat het belangrijk is dat je technische obstakels de kop in drukt op je webshop. In ons artikel over technische obstakels leggen we uit welke analyses je kan uitvoeren om technische obstakels op te sporen in je webshop. Oja: bij het doorvoeren van technische obstakels hoef je nooit testen uit te voeren: werkend is áltijd beter dan niet-werkend.
Lees meer over het oplossen van technische obstakels binnen je webshop >
- Functionele obstakels in je webshop
Nu zijn we aangekomen waar dit artikel om draait: de functionele obstakels in je webshop. Wat zijn functionele obstakels, hoe kan je ze opsporen en welke acties kan je vervolgens ondernemen om ze op te lossen? Dat vertel ik je in dit artikel.
Wil je meteen aan de slag met conversie optimalisatie? Download hier het gratis Conversie Optimalisatie kennispakket!
Wat zijn functionele obstakels?
Functionele obstakels lijken erg op technische obstakels. Bij functionele obstakels werken de functionele zaken wel, maar zorgt de werking voor vraagtekens of werkt de functionaliteit niet optimaal. Misschien is deze uitleg niet helemaal duidelijk, vandaar dat ik het toelicht aan de hand van een aantal voorbeelden:
- Het vergelijken van 2 producten binnen een webshop. In het onderstaande voorbeeld: Wat is het verschil tussen de stofzuigers? Waarom is er een prijs verschil van € 50,- tussen die 2? Door een vergelijkingsoverzicht kan een bezoeker een betere keuze maken.
- Een bezoeker wil zelf de bezorgdatum en het tijdstip bepalen, maar jij biedt deze optie niet aan. De bezoeker haakt af.
- Je kan een bezorgoptie niet kiezen in de laatste stap van het proces.
- Het registreren met een account is verplicht voordat je kan bestellen in een webshop. Zonder na te denken verlaat deze bezoeker direct jouw webshop, zonder het product af te rekenen.
- Functionele obstakels komen ook vaak voor bij filters die je bezoekers gebruiken. Filters bieden hulp om een keuze te maken uit het enorme productaanbod. Met filters kunnen je bezoekers bijvoorbeeld filteren op kleur, prijs of merk. Wanneer deze filters niet goed werken, lekt er potentiële omzet weg.
Hoe zorg je ervoor dat je functionele obstakels opspoort in je webshop?
Functionele obstakels zijn niet zo voor de hand liggend dan technische obstakels. Toch kan je deze binnen je webshop opsporen door middel van een aantal analyses.
Tip 1: Doorloop je webshop zoals je bezoeker dat ook zou doen
Vaak is het lastig om te achterhalen om te weten waar je moet starten met analyseren. Bij functionele obstakels raad ik in de eerste instantie daarom om zelf door de website te navigeren zoals iedere bezoeker dit zou doen. Loop de verschillende paden binnen je webshop door en noteer alle zaken die vragen opleveren of die anders werken dan gedacht.
Tip 2: Doelen binnen Google Analytics
Voordat je conversies kan analyseren binnen Google Analytics, is het natuurlijk wel belangrijk om ervoor te zorgen dat je doelen hebt ingesteld. Via je Google Analytics kan je bovenin naar het kopje Beheer navigeren. Vervolgens kies je in de rechterkolom voor “Doelen instellen”. Wil je meer weten over de basisinstellingen van Google Analytics? Lees er dan meer over in dit artikel over Google Analytics.
Vervolgens kan je bekijken wat het conversieratio is van de verschillende conversies (doelen) in je webshop. Het conversieratio van je webshop is het percentage webshopbezoekers die een actie voltooit ten opzichte van alle webshopbezoekers.
Tip 3: Inrichten trechterweergave
Naast het instellen van het hoofddoel in Google Analytics “een aankoop voltooien” kan je ook voorgaande acties meten in Google Analytics. Denk bijvoorbeeld aan het visitor to cart rate (het totaal aantal bezoekers dat een product in het winkelmandje heeft gelegd). In dat geval heb je zowel het proces voor én na het winkelmandje inzichtelijk. Via het blad ‘doelen’ in Google Analytics kan je deze trechter instellen en in de interface (in het linkermenu onder ‘rapporten’) kan je vervolgens de trechterweergave bekijken onder het kopje conversies.
Tip 4: Meer inzichten via aangepaste rapporten
Als je het goed hebt ingesteld, heb je nu het conversieratio van voor én na het plaatsen van het product in het winkelmandje inzichtelijk. Hierdoor kan je beter herleiden in welk gedeelte van de website de meeste obstakels zich bevinden. Je weet nu waar deze obstakels zich bevinden, maar nog niet waarom. Wellicht heb je al een aantal vermoedens, omdat je vooraf als bezoeker door je eigen webshop hebt genavigeerd. Vervolgens kan je via aangepaste rapporten in Google Analytics verschillende analyses maken om erachter te komen waar je bezoekers mogelijke obstakels ondervinden.
Je kan verschillende analyses maken om diepere inzichten te krijgen, denk aan:
- Conversies per apparaat (desktop, tablet, mobiel)
- Conversies per apparaattype (Samsung, iPhone, iPad)
- Conversies per browser (IE, Edge, Chrome, Safari, Firefox)
- Conversies per besturingssysteem (Android, iOS)
Detecteren van functionele obstakels na verschillende analyses
Na het analyseren van je webshop door zelf te navigeren binnen je eigen webshop én door de bovenstaande Google Analytics analyses middels aangepaste rapporten, heb je hoogstwaarschijnlijk een aantal obstakels gevonden in je webshop. De kans is groot dat je niet alleen functionele obstakels hebt gevonden, maar ook obstakels in je unieke waardepropositie, technische obstakels, usability obstakels en obstakels op het gebied van emotie en intuïtie. Over deze obstakels vertel ik in de andere artikelen, voor nu is het zaak om alle obstakels te verzamelen en te prioriteren. Indien je bezig bent met het opsporen en verbeteren van je functionele obstakels, heb je (als je de juiste volgorde aanhoudt) de obstakels op het gebied van je propositie en de technische obstakels opgelost óf prioriteit aan gegeven.
Aan de hand van een prioriteitenlijst bepaal je welke obstakels de meeste prioriteit hebben om aangepakt te worden. Deze lijst wordt samengesteld op basis van de mate van de impact van het obstakel, de hoeveelheid bezoekers en de moeilijkheid om dit obstakel op te lossen.
Hoe los je functionele obstakels op?
Welke oplossing het beste is voor een functioneel obstakel, is afhankelijk van jouw bezoeker. Dat betekent dus niet dat de oplossing die jij in je hoofd hebt hetgeen is wat je bezoeker verwacht. Door je aannames (hypotheses) te toetsen, zal je eerst moeten testen.
A/B testen
Bij een A/B test weeg je de huidige situatie op tegen een nieuwe situatie. Houd er hierbij rekening mee dat je geen appels met peren aan het vergelijken bent en dat je dezelfde data meet. Op deze manier zorg je ervoor dat je tests valide, nauwkeurig & betrouwbaar is. A/B testen heeft daarom de volgende voorwaarden:
- Zorg ervoor dat de testen gelijk aan elkaar zijn, sluit mogelijke factoren uit zoals actiematige campagnes, seizoensinvloeden, wijzigingen in de webshop (buiten het A/B testen om) en wijzigingen in assortiment uit
- Stel vooraf hypotheses vast
- Bepaal KPI’s (Key Performance Indicators)
- Bepaal vooraf wanneer een test geslaagd is
- Bepaal vooraf de testduur (met deze tool kan je gemakkelijk de testduur vaststellen zodat je een valide test hebt en de steekproef groot genoeg is!)
Je A/B test is doorgevoerd, en dan?
Nadat je de test hebt uitgevoerd, bepaal je of deze wel of niet is geslaagd. Vooraf heb je een doelstelling geformuleerd. Stel, je kwam erachter dat de zoekfunctie op je webshop niet goed werkte. Bezoekers zochten bijvoorbeeld naar een specifiek product (Eastpack rugzakken), maar wanneer bezoekers deze merknaam verkeerd spelde (“Eastpak”), werden er geen resultaten getoond. Daardoor vertrokken deze bezoekers van de webshop terwijl het juiste product aanwezig is. Waar voorheen slechts 2% het product in het winkelwagentje legde (doordat ze via een andere weg alsnog het juiste product konden vinden), hoop je met een A/B test ervoor te zorgen dat ten minste 5% die zoekfunctie gebruikt een product in het winkelwagentje te leggen. Aan de hand van het resultaat van je A/B test bepaal je daarom of een hypothese daadwerkelijk doorgevoerd wordt.
Heb je nog vragen over conversie optimalisatie?
Ik kan me voorstellen dat dit artikel veel vragen oproept en je wellicht meer wil weten over het onderwerp of vastloopt op bepaalde onderwerpen. Naar aanleiding van dit artikel mag je me daarom altijd mailen (jody@markating.nl) of telefonisch contact opnemen (0416-301050) voor advies of een vrijblijvende kennismaking.
Wil je meteen aan de slag met conversie optimalisatie? Download hier het gratis Conversie Optimalisatie kennispakket!
Geen reactie's